ACTIVATION, IMPULSION, FIDÉLISATION : LE TRIO GAGNANT DU RETAIL

Le marketing expérientiel : une arme d’influence massive pour les marques en quête de lien 

SHOP! C!Brand – Mars 2025. Si les points de vente physiques ont longtemps été considérés comme de simples lieux de transaction, la tendance est claire : ils sont aujourd’hui réinvestis comme des espaces d’expérience, d’émotion… et de fidélisation. Lors d’une table ronde, trois experts du marketing et du retail ont partagé leurs convictions et leurs retours terrain : Vincent Panneels (consultant et animateur), Léa Bonnenfant (Coca-Cola Europacific Partners) et Camille Philippe (Strada Marketing). 

Créer du lien dans un univers saturé 

Dans un monde où le consommateur est sur-sollicité, l’enjeu est simple : capter son attention, et surtout, créer une relation. « On ne vend plus un produit, on vend une expérience », résume Camille Philippe.

Chez Coca-Cola, cette logique se traduit en magasin par des activations à trois niveaux : 

• Des displays pour la mise en avant produit

• Des animations dégustation

• Et des événements immersifs, allant jusqu’à des stands personnalisables

Des dispositifs qui ne visent pas uniquement l’impact visuel, mais la création d’un moment, d’une émotion, d’un souvenir. Et si possible, d’un acte d’achat. 

Le point de vente, mais pas seulement 

Pour Léa Bonnenfant, l’expérience client commence bien avant le magasin : TV, influence, contenus sponsorisés sur les réseaux… Et elle continue après, via des QR codes, des jeux, des applications mobiles. Une stratégie « end-to-end » où chaque point de contact renforce le message. L’objectif : transformer la cohérence en confiance, et la visibilité en fidélité. 

C’est là que les agences comme Strada interviennent. « On est des chefs d’orchestre », dit Camille Philippe. Traduire une stratégie en activation terrain, adapter les messages aux enseignes (Franprix, Leclerc, Auchan…), et faire vivre les campagnes sur tous les canaux, voilà leur quotidien. 

Génération Z : une cible exigeante, mais incontournable 

Ils ont entre 13 et 28 ans. Ils scrollent, zappent, testent, jugent. Et pourtant, ils représentent un enjeu capital pour les marques et les enseignes. Léa Bonnenfant et Camille Philippe s’accordent : séduire la Gen Z passe par trois piliers essentiels : 

• L’authenticité (stop au storytelling creux), 

• L’interaction (gamification, co-création), 

• Et la régularité (des prises de parole cohérentes, dans le temps). 

Coca-Cola l’a bien compris avec ses campagnes orientées autour de la musique (festivals), du sport (JO 2024, FFF), des parcs d’attractions et du gaming (Monster x Call of Duty). 

Contraintes en GMS : innover ou s’effacer 

Entre la pression sur les prix, la bataille pour les mètres carrés, et l’explosion des MDD, les marques doivent ruser. « On ne peut plus poser un stand pour poser un stand », note Léa Bonnenfant. Place aux arches multi-fonctions, aux PLV durables, et aux formats réutilisables. La clé ? Apporter de la valeur au retailer tout en maximisant l’impact consommateur. 

Hors magasin : même combat 

Et en dehors des grandes surfaces ? Même logique. Dans les cinémas, boulangeries, enseignes de cuisine ou festivals, l’activation se réinvente pour capter l’attention. L’exemple ? Une opération menée dans les boulangeries Paul avec dégustation de Fusti, ou encore une animation en cinéma autour de Coca-Cola Création et de tatouages personnalisés. Le terrain change, mais le principe reste : créer du lien là où la marque a du sens. 

Et le ROI dans tout ça ? 

Mesurer l’impact d’une animation reste un défi. Ventes, ODV (occasions d’être vues), nombre de contacts argumentés, retours terrain… Les KPI se diversifient. « Il faut sortir d’une vision purement attributionniste. Une activation contribue à un ensemble de touchpoints », rappelle Vincent Panels. L’idée n’est pas de savoir si un stand a déclenché une vente, mais comment il a renforcé l’intention d’achat. 

🎯 3 conseils à retenir : 

1. Penser omnicanal : drive, digital, physique… Tout compte. 
2. Personnaliser : dotations locales, discours adaptés, expériences sur-mesure. 
3. Travailler les 3 piliers : activation, impulsion, fidélisation. Toujours. 

👉 Une certitude ressort : le marketing expérientiel est loin d’être un gadget. C’est un levier central pour réenchanter l’achat, renforcer la préférence de marque, et activer des communautés de consommateurs de plus en plus volatiles… mais aussi de plus en plus exigeants.