BVA XSIGHT ET LA POSTE DECRYPTENT CE QUI INFLUENCE LE SHOPPING REALISE AU DOMICILE DES FRANÇAIS

Après avoir constaté que 86 % (étude INH – juin 2021) des projets d’achat sont décidés à domicile, La Poste Solutions Business va plus loin et se penche sur le rôle des différents points de contact publicitaires. Pour cela, le spécialiste de la relation et de l’expérience client à domicile a confié à BVA Xsight la réalisation d’une étude d’ampleur auprès de 12 555 Français, concernés par près de 30 000 projets.

Face aux évolutions des modes de vie des Français – développement du e-commerce et du télétravail – le domicile est apparu comme un refuge, un cocon où l’on prend le temps d’échanger avec ses proches et où les prises de décision se font souvent. Dès 2020, La Poste Solutions Business lançait ainsi son offre INH (INside Home) pour aider les professionnels du marketing à réinventer l’expérience consommateur au domicile.

Pour aller plus loin dans son analyse, l’entreprise a confié à l’institut de sondage BVA Xsight la réalisation d’une étude de grande ampleur : 12 555 personnes, représentatives des foyers français au niveau national, ont été interrogées entre le 24 novembre 2023 et le 20 décembre 2023 afin d’analyser le rôle et les émotions portés par 7 catégories de points de contact dans le cadre de leurs projets d’achat : les recommandations et le bouche à oreille, le points de vente, le digital, les boîtes aux lettres, les médias traditionnels, les courriels et sms et les catalogues papier. Au total, ce sont plus de 29 000 projets qui ont été décryptés dans le cadre de cette étude.

Près de 9 supports de communication utilisés pour préparer les achats du quotidien

L’étude BVA montre qu’en moyenne, 8,1 points de contacts publicitaires sont consultés pour chaque projet d’achat (hors grande consommation). Le nombre de supports publicitaires varie de 5 à 14 pour les projets les plus impliquants : 13,7 pour les projets d’achat dans l’immobilier, 12,9 dans l’énergie, 10,1 dans l’automobile, 6,1 dans les loisirs ou 4,9 dans la mode/habillement.

Au-delà du nombre, l’étude révèle les moments d’influence de chaque point de contacts selon les étapes du parcours d’achat, de la réflexion ou la recherche d’inspiration jusqu’à l’acte d’achat. En moyenne, 8,9 points de contact publicitaires sont consultés pour les achats du quotidien : 7 points de contact pour les segments alimentation / boisson, 9,7 pour les produits d’entretien et 9,9 pour les produits d’hygiène/beauté.

> Près de 70 % des contacts publicitaires ont lieu à domicile

Dans le cadre des projets d’achat les plus onéreux, le domicile est le lieu privilégié pour les contacts publicitaires. En moyenne, 67 % des supports publicitaires y sont consultés. Ce pourcentage est même de 77 % pour les projets de décoration, 72 % pour les projets immobiliers et 71 % pour les projets de voyages, de loisirs ou d’électroménagers.

> 77 % d’émotions positives générées par les catalogues papier

Les points de contact consultés à domicile génèrent le plus d’émotions positives (intérêt, curiosité, confiance) dont 77 % pour les catalogues papier et 76 % pour les publicités distribuées en boîtes aux lettres.

> 64 % des projets d’achat influencés par un courrier adressé

Les contacts publicitaires consultés au domicile ont un impact plus important sur la conduite des projets : 64 % des projets ont ainsi été influencés par un courrier adressé et 65 % par un catalogue papier.

« Le domicile a pris une place prépondérante dans la bataille de l’attention publicitaire pour les marques. Avec cette étude, nous avons souhaité mettre en évidence ce rôle clé du domicile en appréhendant le rôle de chaque point de contact dans l’élaboration du projet d’achats. », analyse Arnaud Tomasi, le directeur de la Business Unit Solutions Marketing de La Poste Solutions Business.