LES NOUVEAUX HORIZONS DU RETAIL
L’agence NellyRodi a dévoilé début décembre son étude New Retail Horizons. Stratégies de distribution, expériences client offline et online, nouvelles opportunités et commerce de demain : le cabinet de prospective a mis en lumière les tendances qui façonnent les nouvelles dynamiques du retail.
« De nouveaux comportements de consommation impliquent un nouveau rapport aux marques, renforcé par un retail d’un nouveau genre. » Cabinet de conseil en stratégie, expert du secteur des industries créatives, l’agence NellyRodi a dévoilé, début décembre, son étude prospective New Retail Horizons, qui met en lumière les tendances qui façonnent les nouvelles dynamiques du retail. « Le retail est un miroir de la société, une extension de la vie sociale qui reflète les attentes des consommateurs », explique l’agence en préambule. Des attentes qui évoluent et qui créent de nouveaux modes de consommation. Les experts de NellyRodi ont ainsi identifié huit envies, qui influent sur les comportements d’achat : envie de singularité, d’avantages et de facilité, de conscience, de contrôle sur le temps, d’évasion, d’affranchissement, de bien-être, et enfin d’appartenance.
Autant d’envies et de comportements qui transforment le rapport des clients avec les marques. Selon l’agence NellyRodi, les consommateurs attendent des marques qu’elles partagent leurs combats et s’engagent sur des valeurs communes, exigent une transparence et une honnêteté totale, demandent une grande une liberté d’expression dans le cadre d’une interaction directe avec les marques, expriment un besoin de partager des histoires ou références collectives ainsi que des émotions, et recherchent également un cadre rassurant et aligné sur leurs propres convictions.
UN PLAYGROUND, DEUX STYLES DE JEU
Ce rapport à la marque est aujourd’hui renforcé par un retail d’un nouveau genre. « Des lieux transactionnels, nous sommes passés à des lieux culturels, expérientiels et communautaires. Les magasins sont désormais des lieux de découverte, de divertissement et d’interaction, où chaque produit fait partie d’une histoire plus vaste. Le consommateur achète un fragment de cet univers, renforçant son lien émotionnel avec la marque, explique Constance Le Nay, consultante senior chez NellyRodi et autrice de l’étude. Le conflit online vs offline s’est transformé en un phygital où les deux canaux collaborent et se fondent pour offrir des expériences fluides et connectées, répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. Enfin, nous sommes passés d’une omnicanalité en funnel à un réseau, puissant et mouvant. Le retail se réinvente. C’est aujourd’hui un vrai business playground ».
Dans ce paysage retail remodelé, le cabinet de prospective identifie deux types de magasins : les écrins qui viennent élever la culture de marque et ceux qui viennent clarifier l’offre et valoriser l’expertise. Dans le premier cas, les magasins sont des lieux pensés comme des « sublimateurs » : on peut y proposer un lifestyle retail où vivre la marque, on peut y jouer la carte de l’ultra-local, partager des expériences collectives ou individuelles, insister sur la multi-fonctionnalité du lieu, ou encore offrir du temps de qualité à ses clients. Dans le second cas, les magasins sont des lieux pensés comme des « facilitateurs » : on peut y proposer une hyper expertise, une curation de l’offre, de l’interaction et de la gamification, une fluidité de parcours grâce à une signalétique très claire, ou encore un écrin architectural.
EREWHON, LA SUCCESS STORY CALIFORNIENNE
Au confluent de toutes ces tendances, l’agence NellyRodi a mis en lumière le cas de la chaîne californienne d’épiceries bio Erewhon, devenue en quelques années un « hot spot » fréquenté par une clientèle haut de gamme et une multitude de célébrités. Temple de la healthy food, Erewhon s’est imposé comme une référence retail en sublimant le « vrac » avec une offre qualitative (fruits et légumes biologiques, super-aliments, micro-nutriments), un storytelling statutaire (récit à destination d’initiés, cible de niche en quête de performance et d’un mode de vie sain, sentiment d’appartenance et communautaire fort), des codes esthétiques très travaillés (achalandage désirable et extrêmement photogénique, packagings minimalistes qui subliment le contenant) et un marketing puissant (collaboration avec des marques de luxe, stratégie d’influence, contenus marketés maîtrisant les codes du social media).
DES LEVIERS ET DES DRIVERS
L’agence NellyRodi identifie ainsi plusieurs leviers et drivers pour construire des terrains de jeu retail efficaces et créatifs. Parmi les leviers : l’intelligence artificielle comme outil d’augmentation du retail (chatbots, retail média), la relation vendeur-client comme ciment de la discussion avec la marque, le merchandiser comme chef d’orchestre de l’organisation, et le parcours client au service d’une expérience. Un socle au service de trois grands drivers : la communauté (à fédérer), la curation (pour inspirer) et le divertissement (pour contextualiser et animer). Une véritable feuille de route pour façonner le retail de demain.
© Aesop
Pour sa première boutique dans la capitale chinoise, la marque australienne de produits de soins pour la peau (propriété du groupe L’Oréal) a travaillé avec le cabinet d’architecture pékinois Suasua, pour concevoir un écrin retail jouant la carte de l’ultra local. En effet, la boutique Aesop a été installée au cœur d’un siheyuan, maison chinoise traditionnelle articulée autour d’une cour intérieure. L’extérieur se veut une réplique de la maison qui appartenait à la famille du dernier empereur de la dynastie Qing (bancs en tuiles vernissées, auges en pierre recyclée), tandis que l’intérieur s’inspire des canons de la dynastie Ming (hauts plafonds et chevrons en bois, soie xiangyunsha, structures en teck, rideaux de perles de bambou).
© Erewhon
Savant mélange entre une offre qualitative, un storytelling statutaire, des codes esthétiques très travaillés et un marketing puissant, la chaîne californienne d’épiceries bio Erewhon est devenue en quelques années un « hot spot » fréquenté par une clientèle haut de gamme et une multitude de célébrités.
© Rimowa
La célèbre marque allemande de bagagerie haut de gamme, habituée des collaborations avec des leaders industriels avec lesquels elle conçoit des objets innovants et créatifs, s’est associée cette année avec La Marzocco, l’un des principaux fabricants mondiaux de machines à café conçues et assemblées à la main. Ensemble, les deux marques ont créé la machine à espresso Linea Mini, fabriquée à Florence, à partir de la matière signature de Rimowa, l’aluminium rainuré. Pour mettre en valeur cette collaboration et cette édition limitée, les deux entreprises ont conçu, en marge du Salone del Mobile de Milan, un magnifique café éphémère installée en centre-ville de la capitale lombarde. La machine à espresso y occupait le devant de la scène, tandis que les invités pouvaient déguster des espressos préparés à partir d’un mélange de café unique, spécialement conçu pour l’événement.
© Louis Vuitton
Les Rencontres de la Photographie d’Arles ont été l’occasion, pour la maison Louis Vuitton, de déployer une librairie éphémère (pendant cinq saisons jusqu’en 2023) dédiée à ses créations littéraires. Installée dans les locaux du caviste Le Buste et L’Oreille, la marque utilisait cet espace pop-up comme une vitrine pour ses publications, notamment les collections Fashion Eye, Travel Book et City Guide avec, pour l’occasion, une édition consacrée à Arles. Louis Vuitton y déployait aussi sa propre programmation artistique, avec des séances de dédicaces et des sessions mêlant photographie, littérature et gastronomie, notamment des dégustations thématiques en lien avec les destinations de plusieurs City Guides.
© Jacquemus
Nouvelle aventure gastronomique pour Jacquemus en cet été 2024, cinq ans après la création des restaurants éphémères Citron et Oursin aux Galeries Lafayette Champs-Élysées. Un pas de côté gourmand à Saint-Tropez, pour le créateur qui sait faire l’évènement. Le Renaissance, café et brasserie tropézien iconique, est en effet passé sous la bannière Jacquemus le temps d’une saison. Paré de tissus rayés jaune et blanc, de mobiliers aux lignes ciselées ou encore de véritables citronniers, l’établissement immergeait les clients dans l’univers de la jeune maison de prêt-à-porter française.
© Maison du Monde
La célèbre marque de décoration française (357 magasins dans l’Hexagone) s’est diversifiée depuis quelques années… dans l’hôtellerie ! Finalement, quoi de plus normal pour une maison d’ameublement d’incarner son univers dans un établissement hôtelier ? À Marseille, Nantes et La Rochelle, la marque s’est associée au groupe hôtelier indépendant Vicartem pour créer trois hôtels « Maisons du Monde », entièrement meublés et aménagés avec des produits de l’enseigne. Pensés comme des lieux de vie et de rencontres, les trois hôtels proposent cinq styles de chambres parées d’influences régionales, tandis que les espaces communs jouent aussi des tendances Maisons du Monde, avec un « mix & match » particulièrement cosy. Une immersion grandeur nature dans l’univers de la marque !