VILMORIN : UN LINÉAIRE FLORISSANT
L’entreprise Vilmorin Jardin – spécialiste des semences, gazons, bulbes, terreaux, paillages et équipements de jardin – a souhaité rendre plus lisible l’organisation de son rayon de semences de fleurs à marque Vilmorin. Après plusieurs mois de test au sein de 34 magasins, les résultats sont éloquents : une augmentation des ventes de 24 % et une satisfaction client en hausse. 50 points de vente supplémentaires adopteront cette nouvelle orientation merchandising en 2025.
Près de 200 références de semences de fleurs, implantées par ordre alphabétique, dans des linéaires organisés à la verticale : l’offre a de quoi donner le tournis, particulièrement pour une clientèle novice en quête d’inspiration. Fin 2023, Vilmorin Jardin – spécialiste des semences, terreaux, paillages et équipements de jardin – a donc sollicité le groupe Altavia pour l’accompagner dans un projet de nouvelle implantation pour son rayon semences de fleurs. « Des rayons qui n’avaient que peu bougé depuis près de 40 ans », précise Audrey Rivière, Catégorie Manager chez Vilmorin Jardin, pour expliciter l’enjeu de l’opération.
Objectifs : rendre plus lisible l’organisation du rayon, recruter de nouveaux clients et faire grossir le panier moyen. Pour le constat, Vilmorin Jardin et Altavia ont donc d’abord mené une étude shopper. « Sur les semences de fleurs, le public est essentiellement féminin, avec un âge moyen de 55 ans et plus. Ce sont des clientes qui se renseignent en amont de la visite en magasin, qui cherchent de l’inspiration, mais qui arrivées en rayon se retrouvaient un peu perdues face à l’offre », explique Clément Obert, Responsable Trade Marketing.
UNE SURPERFORMANCE EXCEPTIONNELLE PAR RAPPORT AU MARCHÉ
L’entreprise iséroise, conseillée par Altavia, a donc choisi de revoir complètement l’implantation du linéaire, avec la création de quatre thématiques « Esprits de Jardin », qui orientent le jardinier amateur dans son choix, en fonction de son besoin : utile au jardin et à la biodiversité, chaleur et plein soleil, facile à semer, fleurit chaque année.
L’organisation du linéaire a été repensée à l’horizontale avec, au milieu, une fenêtre ILV à vocation pédagogique intégrant un QR Code renvoyant vers du contenu sur le site internet.
« Nous souhaitions permettre à un public novice d’accéder plus facilement aux semences florales », précise Clément Obert. Vilmorin Jardin a confié la réalisation du mobilier linéaire à la société Le Présentoir Seiller, exposant SHOP! Le Salon et partenaire de longue date de l’entreprise, installant en rayon 130 références jouant sur les nuances colorielles des packagings, récemment renouvelés.
Au total, 34 magasins du réseau, partout en France, ont mis en place la nouvelle orientation merchandising à partir du mois de février 2024. Résultat après neuf mois de test : une croissance des ventes de 24% dans les magasins concernés ! Une performance exceptionnelle, sur un marché français de la semence florale en recul de -2 % en 2024 et qui accusait une récession de -22 % en 2023.
« En tant que leader du marché, la marque Vilmorin se devait d’impulser le mouvement, estime Clément Obert. Aujourd’hui, le panier moyen est en hausse, nous recrutons de nouveaux clients et les vendeurs sont bien moins sollicités en rayon, preuve que cela fonctionne ».
50 magasins supplémentaires déploieront le concept en 2025, avant une probable extension à l’étranger. « L’opération sert aujourd’hui de vitrine pour nos partenaires internationaux », précise Audrey Rivière.
UN NOUVEAU PROJET MAJEUR EN 2025
Mais Vilmorin Jardin ne s’arrête pas là et s’attaque, en 2025, à deux nouveaux rayons : les semences aromatiques et les semences potagères. Un enjeu majeur pour l’entreprise française, car les semences potagères représentent les plus grosses ventes du marché, en chiffre d’affaires et en volume. « Sur cette opération, toute le monde est embarqué : salariés, magasins et centrales », se félicite Audrey Rivière. Pour ce projet, Vilmorin Jardin s’appuie sur l’expertise de l’agence Cross, exposant SHOP! Le Salon, avec une phase de test sur près de 40 magasins (certains points de vente installant les nouveaux linéaires pour les semences florales, aromatiques et potagères).
« Le marché des semences potagères est tiré par des clients experts, qui s’appuient souvent sur des références listées. Nous souhaitons à la fois inciter les experts à découvrir de nouvelles variétés, susciter des achats d’impulsion, et attirer un public plus novice, analyse Audrey Rivière. Les objectifs sont clairs : recruter de nouveaux clients, fidéliser l’existant, et faire grossir le panier moyen ». Gageons qu’avec ce nouveau projet, Vilmorin Jardin sème à nouveau les graines du succès.
