mardi 26 mai 2026
Comment Cabaia a réinventé son concept retail entre image de marque, éco-conception et performance économique
Concept to storeMarqueagencementconceptidentité de marque
Comment Cabaia a repensé en profondeur son concept retail pour concilier image de marque, impact réduit et maîtrise économique ? Cet atelier plonge dans les coulisses d’un projet mené en véritable esprit de co-construction avec l’agence Retail3D, du brief stratégique jusqu’à la réalisation opérationnelle. Une session pragmatique et transparente, portée par un concept récompensé par de nombreuses distinctions, pour comprendre comment casser les silos, faire dialoguer les expertises et transformer l’éco-conception en un véritable levier de transformation retail et de performance durable.
Avec la participation de : Marine Veuthay (responsable merchandising - Cabaïa), Réjane Baron (consultante spécialisée en éco-conception - retail3D), Sarah Monsallier (Co-fondatrice - retail3D)
Réjane BARON : Bonjour à tous et bienvenue pour ce retour d’expérience consacré au déploiement du nouveau concept retail de Cabaïa. Aujourd’hui, nous allons vous parler d’un projet concret, celui d’une marque devenue en quelques années une véritable sensation du retail.
Avec 850 000 sacs vendus en moins de cinq ans et 15 % des femmes françaises équipées, Cabaïa s’impose comme un acteur majeur. La marque s’est également distinguée par un concept pensé dès l’origine pour être éco-conçu et facilement déployable.
Pour en parler, je suis accompagnée de Marine Veuthay et Sarah Monsallier.
Marine VEUTHAY : Bonjour à tous. Je suis en charge du merchandising chez Cabaïa depuis cinq ans.
Sarah MONSALLIER : Bonjour, je suis cofondatrice de l’agence retail3D et directrice du pôle design.
Réjane BARON : Quelques chiffres pour poser le contexte : Cabaïa, créée en 2015, compte aujourd’hui 55 boutiques dans 5 pays, plus de 1 000 revendeurs, et a ouvert sa première boutique en 2021. La marque s’apprête désormais à franchir un cap avec l’ouverture d’un flagship dans le Marais. Marine, quels étaient les enjeux derrière ce nouveau concept ?
Marine VEUTHAY : La marque fête ses 10 ans et a beaucoup évolué. À l’origine, nous avions trois produits : bonnets, chaussettes et sacs. Depuis, l’offre s’est largement étoffée. Nous avons également fait évoluer notre identité visuelle et notre positionnement. Nous restons une marque “playful”, avec une tonalité décalée, mais nous souhaitons aussi monter en gamme et toucher de nouvelles cibles.
Résultat : notre ancien concept magasin n’était plus adapté, ni en termes d’image, ni en termes de lisibilité produit.
Réjane BARON : Comment avez-vous construit cette réflexion ?
Marine VEUTHAY : Le terrain est au cœur de notre ADN. Nous sommes très présents en boutique et recueillons en continu les retours clients et équipes. Cela nous permet d’identifier précisément ce qui fonctionne et ce qui doit évoluer. Quand nous avons lancé le projet, une grande partie du diagnostic était déjà faite.
Réjane BARON : Pourquoi avoir choisi de vous faire accompagner ?
Marine VEUTHAY : Nous avons consulté plusieurs agences. Le choix s’est fait sur deux points clés :
- Leur engagement en éco-conception, en cohérence avec nos valeurs (Cabaïa est certifiée B Corp)
- Leur approche terrain, avec un audit réel de nos boutiques avant toute proposition
Elles ont identifié les mêmes forces et faiblesses que nous. Cela a facilité la collaboration.
Réjane BARON : Sarah, comment concilier éco-conception et créativité ?
Sarah MONSALLIER : Pour nous, l’éco-conception n’est pas une contrainte, c’est un cadre de travail naturel. Le retail est déjà soumis à de nombreuses contraintes : budget, sécurité, flux, durabilité… L’éco-conception vient enrichir cette réflexion. Au contraire, ces contraintes stimulent la créativité.
Sarah MONSALLIER : Nous avons commencé par une phase d’immersion : visites terrain, échanges avec les équipes, analyse de la marque et de ses canaux.
Cela nous a permis de formuler des intuitions, que nous avons ensuite structurées et partagées avec Cabaïa.
Marine VEUTHAY : Ce travail a aussi permis de confronter l’image perçue en boutique avec celle que nous souhaitions renvoyer. Et il y avait un écart. C’est ce qui a déclenché le changement.
Sarah MONSALLIER : Très vite, une évidence s’est imposée : la marque évolue constamment. De nouveaux produits apparaissent régulièrement. Il fallait donc concevoir un système modulaire et flexible. Nous avons imaginé des solutions adaptables, capables d’évoluer dans le temps et de s’intégrer à différents formats de magasins.
Marine VEUTHAY : Un exemple concret : le sac Crossbody, qui représentait au départ un simple lancement, pèse aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires. D’où l’importance d’anticiper l’évolution de l’offre.
Sarah MONSALLIER : Trois décisions structurantes ont guidé le projet :
- Modularité et duplicabilité
- Suppression du plastique
- Valorisation de l’existant
Il ne s’agissait pas de tout refaire, mais de capitaliser sur les éléments forts, comme le bleu emblématique de la marque.
Sarah MONSALLIER : Nous avons travaillé un mobilier modulable basé sur un système de “plug”, permettant de transformer rapidement les configurations. Chaque élément devait être :
- fonctionnel
- identitaire
- porteur de sens
Marine VEUTHAY : Un exemple fort : le recyclage des sacs irréparables. Ils sont transformés en briques utilisées dans les boutiques. Cela permet de raconter concrètement notre engagement aux clients.
Marine VEUTHAY : Nous avons défini différents niveaux de déploiement :
- concept complet pour les boutiques stratégiques
- versions allégées pour les autres
Mais certains éléments, comme les matériaux recyclés, restent présents partout.
Marine VEUTHAY : Nous avons aussi repensé l’“accastillage” (signalétique, prix, informations produit) pour éviter la surcharge visuelle.
Exemple : des cubes en liège rotatifs indiquant prix et caractéristiques, à la fois ludiques et durables.
Marine VEUTHAY : L’objectif était de limiter le gaspillage. Plutôt que renouveler constamment les vitrines, nous avons conçu des supports durables, modulables, permettant des mises à jour simples et économiques.
Réjane BARON : Qu’est-ce que cette collaboration a changé ?
Sarah MONSALLIER : Un vrai travail d’équipe. Marine a joué un rôle clé en préparant les présentations et en facilitant les validations internes.
Marine VEUTHAY : Cela nous a permis d’arriver avec des propositions déjà réalistes et validées en amont.
Marine VEUTHAY : Lors du lancement, nous avons changé de fabricant pour des raisons économiques. Résultat : des difficultés d’exécution et des ajustements importants. Nous sommes finalement revenus au partenaire initial. Enseignement : les économies à court terme peuvent coûter cher sur la durée.
Marine VEUTHAY :
- Les nouvelles boutiques ouvrent directement avec le nouveau concept
- Les anciennes sont rénovées progressivement
- Certaines évolutions sont simples (peinture, signalétique) mais très impactantes
Exemple : passer un plafond bleu à un plafond majoritairement blanc permet de réduire la consommation d’énergie.
Marine VEUTHAY : Le nouveau concept ne coûte pas plus cher à l’installation. Mais surtout, il permet des économies sur l’énergie, les supports marketing et le renouvellement des éléments. L’approche doit être globale : coût initial + coût d’exploitation.
Sarah MONSALLIER : Un projet réussi repose sur des valeurs communes, un langage partagé et une vraie collaboration
Marine VEUTHAY : Deux conseils :
- préparer en amont les validations internes
- rester fidèle aux partenaires impliqués dès le début
Question du public : Comment reliez-vous online et offline ?
Marine VEUTHAY : Nous développons plusieurs leviers :
- commande à distance depuis la boutique
- livraison à domicile ou retrait
- personnalisation exclusive en magasin
L’objectif est clair : faire venir le client en boutique pour vivre l’expérience Cabaïa.
Ce projet démontre que l’éco-conception :
- n’est pas un frein à la créativité
- n’augmente pas nécessairement les coûts
- peut devenir un véritable levier stratégique et expérientiel
